世界文旅IP

观点丨迎接旅游演艺的IP时代

作者:王青道


【世界文旅IP】旅游是一种体验,而体验的则主要是当地的文化。所以,到一个地方去旅游,看一场具有当地文化特色的演出,往往是一件有意义且令人开心的事情。


伴随着文化旅游产业的发展,我国旅游演艺市场正在迎来其最好的发展时期。有关数据显示,疫情前的2019年,我们旅游演艺市场票房同比增长15%,达到了68亿元。与此同时,各方面利好也一起涌向旅游演艺市场,包括政策、资金、技术等。


与我国文化旅游产业总体上正处于发展变革的重要历史时期相一致的是,旅游演艺市场也正在经历一系列重大发展变化。在我国旅游业发展的很长一段时期里,旅游演艺的主要形式是剧院演出和实景演出,观看者主要是中远途的游客,演出的时间主要在晚间,因为这可以与白天的景点旅游形成互补。这一类演出回头客较少,所以节目的更新压力并不是很大。不过,随着文化旅游消费市场的发展变化,分众化需求持续增加,旅游演艺市场多元化的呼声日渐强烈。在这种情况下,新的旅游演艺方式应运而生,其中就包括主题公园演出——一种将演出与旅游、美食、购物、休闲娱乐等有机地结合起来新的演艺方式。主题公园演出与目的地性的实景演出、剧场演出有一个明显的不同点,那就是客源结构的多元化——除了中远途游客,还将周边休闲客人,甚至本地客人也囊括了进来。演出性主题公园主要建设在中大型城市,这就为客源结构多元化、消费的重复性提供了更大的市场基础。


相对于演出地点的调整与旅游要素组合方式的变化,近些年旅游演艺市场最大也是最为深刻的变化,来自于运营管理,那就是IP化。


传统旅游演艺有几个弱点:一是客源结构的单一化——以中远途游客为主;二是内容缺乏变化;三是营收方式单一——主要靠门票。


很明显,要想打破传统旅游演艺运营模式的限制,就首先要扩大客源范围,打破中远途客人、周边休闲客人、本地文化消费客人等之间的界限,提升客人的重复消费量;其次,在内容及表现方式上突破,使其适应年轻消费者、重复消费者;第三,在消费场景上突破,除了门票,还要增加客人在其它方面的消费。只有这样,旅游演艺项目才有可能获得更好的收益,从而进入良性运营状态。实践表明,解决这一难题的最佳方案,就是IP化。







事实上,我国文化旅游业界很多年前就开始了演艺IP化的探索,并取得了很好的效果。综合来看,演艺市场IP化发展主要有以下几个特点:



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客人的年轻化与潮流化。大家都明白,年轻人已经成为我国文化旅游市场消费的主力军,任何一种文旅业态,如果没有把年轻人作为其主要客源群体,想做到达好的运营效果是很难的。年轻人的消费特点是潮流化、互联网化、社交化、体验化,而这些特点正是IP的优势所在。仔细分析你会发现,目前市场上最受欢迎的演艺活动,均具有明显的IP特质,都是年轻人追逐的“潮流”的组成部分。



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消费的重复性。由于本身特点所限,旅游演艺活动创作、演出的成本相对比较高,“重复演出率”可以说是演艺项目获得高收益的最主要的途径之一。从演艺活动重复消费便利性的角度看,本地客人排第一,其次是周边客人,最后才是中远途客人。IP消费,就是粉丝消费,所以“重复性”就是其主要特征之一。据了解,上海的某一个热门演出,最多可以吸引一些粉丝数十次购票参与。



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消费的多元性。IP往往是跨界的,从娱乐、文化、旅游、体育、玩具,再到服装、饰品、食品、饮料等,几乎无所不包。所以,演艺IP化,从很大意义上就意味着IP衍生品会成为IP演艺活动的主要收入来源之一。除了门票, IP演艺活动还可以有美食、文创礼品、玩具、服装、休闲娱乐、旅游、住宿等方面的延伸。如果运作得当,门票之外的收入很可能占比更高。需要说明的是,消费多元化不仅是IP演艺项目获得良好效益的主要手段,也是演艺项目营造愉悦客户体验的最优选项之一。



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内容的创造性和丰富性。IP取胜的核心手段就是内容,而内容赢得人心的关键在于创造性和丰富性,旅游演艺IP自然也是如此。没有人会相信,内容老套、情节线条单一的演艺活动,能够吸引人们去重复消费。我国主要城市眼下受欢迎的演艺活动,都是依靠这一点来吸引人们不断来消费的。



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场景性、体验性、参与性。目前演艺市场最流行的一个词儿就是“沉浸”,而“沉浸”的主要特点就是打破舞台与观众的界限,创造出一种演职人员与观众融为一体的场景,甚至还可以让观众成为演艺活动的一部分,进而使传统的“观看”行为,转变成一场难以忘记的美好的“演出参与”体验。这无疑成为了IP演艺活动最具魅力的特点之一。


很简单,从观众的角度看,这样的演艺活动一定是他们所真正需要的。反过来,对于演艺活动运营管理者来说,只有创造出大家需要的符合时代发展潮流的演艺活动,才能够使演艺项目的运营管理走上可持续发展之路。