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观察丨那些充满奇思妙想的跨界联名

编者按：


春天来了，万物复苏，又到了品牌们躁动的季节，某拱门、某BKing、某茶，又双叒叕推出了充满奇思妙想的跨界联名，他们究竟玩出了什么花样？吸引了市场的哪些关注？与用户产生什么样的情感共振？

麦咖啡X中信书店

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书中寻找“小黄杯”


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4月23日“世界读书日”前，麦咖啡与中信书店联手推出「书中自有小黄杯」活动。北京、杭州、深圳等多地的中信书店，都在店内公开借阅的书籍里随机夹藏了麦咖啡的小黄杯书签，找到它的读者可以凭书签兑换福利。



麦咖啡和中信书店的携手，完美展现了各自的特点，契合了双方的调性，与受众展开了一场深度互动。可以说得上是一次不错的联名。

第一，“世界读书日”节日借势。读书这件事儿能把咖啡和书籍联系在一起，联名想传达的或许也是一种边喝咖啡边读有益名著的惬意氛围。一方面突出了中信书店与书籍的关系，另一方面体现了麦咖啡休闲的调性。

第二，麦咖啡与名著联动。麦咖啡以各种形式和画风参与到经典名著的场景中去，仿佛是穿越进名作故事当中，成为故事的一份子。这能让看到书签的人产生一种，麦咖啡在现实生活中也无处不在的感觉。而麦咖啡标志形象的多次曝光，能够加深受众记忆。

第三，线下活动增强互动。这场联名特别之处在于，受众需要翻书“偶遇”书签得到福利。这就意味着消费者要走进中信书店，要翻看书籍。这种趣味互动精准定位到了目标人群，他们在找到书签的惊喜之余，会更容易产生消费冲动。




饿了么X汉堡王X荣宝斋

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中西合璧，与众不“桶”


饿了么在今年三月末联合西式汉堡王和中式荣宝斋，上演了一场联名大秀。齐白石水墨画作《花草工虫册》和水墨画风的汉堡王产品亲切互动，创意无限。


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饿了么在其中展现了一个合格的桥梁角色，消费者可在饿了么购买联名产品。除此之外，饿了么在沿用汉堡王套餐“桶”的概念和吸纳《花草工虫册》中国风元素下，推出了国韵与现代工艺感平衡的周边包包。



我单方面宣布这场跨界玩出花样，玩出水平。

第一，融合春日气氛。春日踏青，富有意趣的水墨大自然，生机盎然的植物动物，视频广告中儿童稚气的奶音解说，“青青堡堡举高高”“青青楚楚薯一薯”等创意取名……都让整个营销气氛充满春日的朝气可爱，戳中受众审美与萌点。

第二，和谐联动，趣味十足。这场营销通过入画的形式将中式老字号荣宝斋和西式汉堡王自然糅合在一起。大自然中的生灵成为参与汉堡王生产的“员工”，金鱼吐得泡泡成为洋葱圈，薯条由大虾裁剪，鸟儿负责搬运汉堡原材料……这些巧思带来的趣味性能让受众眼前一亮。

第三，迎合国潮大势。在国风内容越来越狙击年轻人取向的今天，无论是汉堡王化身水墨画，还是饿了么出国风挎包，都迎合了国潮，满足受众对国风元素的需求，形成情感共振。



喜茶X藤原浩

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一起潮流，黑化变酷


喜茶跨界联合具有“黑色”与“闪电”标志特色的藤原浩，推出新茶饮“HEYTEA”，同时推出“酷黑莓桑”特别款饮品，以及饮品杯、杯套、纸袋、保温袋等一系列限定包材，引发全网关注。



喜茶与藤原浩的“黑化合作”成功之处在于：

第一，噱头十足。一方面，喜茶自设#喜茶被黑#话题，双关式敏感式的话题容易引起讨论。另一方面，从喜茶的经典logo入手，将普通logo赋予藤原浩的标志物“闪电”，展开了“喜茶小子被灵感闪电击中秒变赛亚人”的趣味故事。这些噱头满足了受众的好奇心和新鲜感。

第二，强化潮酷风格。无论是“黑色”加持，还是logo化身赛亚人，亦或是藤原浩作为“亚洲潮流教父”带来的氛围，喜茶的这波合作让其展现出一种独特的潮酷风格。强化了它致力于做“新式茶饮”的理念，走出了一条中国茶饮界与众不同的道路，将喝茶变成了一件酷酷的事。

第三，让藤原浩打开国内知名度。懂潮流的人知道藤原浩，不在潮流圈子混的人不知道喜茶这次联名了个什么玩意。这次跨界联名的破圈让很多人重新认识了藤原浩：黑色与闪电强化了藤原浩的标志，加深用户印象；“酷黑莓桑”特别饮以味觉的形式让受众感受潮酷感受藤原浩的风格。许多人因为这些新奇的体验主动对藤原浩的信息进行搜集，重新认识了藤原浩。

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