观点丨文旅IP的孵化模式（上）

【世界文旅IP】IP，实质上是一种商业运行模式，而不同的行业在实施这种商业模式的时候，都会呈现出自身的特点，IP培育与孵化的模式也会因此打上明显的行业烙印。文旅行业比较复杂，消费场景多种多样，反映到IP的培育、孵化方面，行业特征也很明显。综合分析，常见的文旅IP孵化模式主要有：

一是吉祥物模式。吉祥物模式是文化、旅游、体育等领域常用的IP发展模式。一般而言，旅游目的地的吸引物通常是多种多样的，因而给人的印象往往是庞杂而凌乱的。在这种情况下，创造出一个亲切可爱的吉祥物形象，并将这个形象与该目的地紧密联系在一起，通过系统化的宣传推广，不断扩大其影响力，从而激发人们对于旅游目的地的消费兴趣。除了营销功能之外，吉祥物IP还可以有很多延伸，并为目的地带来更多经济效益。事实证明，如果运用得当，吉祥物模式能够在旅游宣传推广及旅游产业发展中发挥积极的推动作用。

大型赛事和体育活动在宣传推广和市场营销方面，也存在着与旅游目的地大致相同的问题，所以吉祥物模式也是它们的理想选择。

在文化旅游吉祥物模式下，吉祥物IP通常为集体知识产权，区域内相关机构均可有机会在商业活动中加以使用。

这种模式最成功的案例是日本的熊本熊。熊本熊之所以成功，主要是因为它们将熊本熊IP开发应用到了极致，使其成为了当地旅游业发展的“灵魂”和“摇钱树”。相对于发展比较早的欧美和亚太地区国家而言，我们国家的吉祥物IP起步较晚，但发展速度很快，IP开发应用的质和量也都在不断提高当中。

综合来看，我国文旅目的地的吉祥物IP，目前仍处于发展的初期阶段，其主要特点是，更偏重于IP形象的设计与周边产品开发本身，忽略了IP的精神内涵与情感共鸣，在线上线下互动、渠道营销、粉丝管理、区域协同、场景营造，以及激发消费欲望、促成更多消费等方面，都有很大的上升空间。

二是企业及机构IP。IP作为一种成功的商业运作模式，从理论上讲，谁都可以使用，当然包括市场经济的主体——企业和各类机构。总体而言，企业和机构IP孵化的主要特点是：以形象为主导，助推企业及其相关品牌发展，同时也做一些产品延伸。

很多服务型企业和机构，由于产品种类繁杂、服务类型多样等原因，很难在消费者心目中建立一个统一且印象深刻的形象。这时候，企业IP形象往往就成了一个最好的选择。米其林的主要产品和服务是轮胎和餐饮，它们就用一个IP形象加以统一。一些现代意识比较强的企业，比如江小白、元气森林以及文旅领域的亚朵等，为了吸引年轻一代消费者的关注，也会在运营中刻意强化IP的商业理念及模式。

当然，企业及机构IP运作，除了推出IP形象，还会开发周边产品，并与相关企业和机构合作，通过授权与联名等方式，开展宣传推广和各类市场营销活动。（未完待续）

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