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观点丨文旅产业IP化路径讨论
作者:王青道
【世界文旅IP】
当文旅产业IP化成为一种趋势的时候,讨论文旅产业IP化的发展路径,就是一件十分重要的事情了。需要明确的是,文旅IP化,不是简单地重视知识产权,而是让有价值的知识产权,包括商标、版权、设计、专利等,按照IP的运作模式,在文旅产业获得商业上的成功。IP的运作模式包括授权合作、内容创新、创意设计、数字文创、粉丝管理及运用、线上线下体验、渠道营销、项目管理等。
实际上,文旅行业创造IP、引进IP已经有很多年了,只是这种做法没有成为文旅企业的普遍选择。近些年来,文旅行业在主题公园IP,城市、博物馆、景区文创IP,
景区IP引进,餐饮IP,演艺IP,企业吉祥物IP,酒店IP联名等领域展开了广泛而深入的探索,并取得了可喜的成绩。我们现在需要做的工作是,不断总结经验教训,进一步扩大IP化的成果,使IP及其商业运作模式为文旅产业发展做出更大贡献。
在
初接
触
IP
的时候,有些人会问一个问题:我们这个城市的
IP
是什么?
从本质上说,IP是消费市场细分化的产物,任何一个IP的成功都是某一类粉丝拥戴的结果。也就是说,一个庞大的、复杂程度很高的城市,不可能只为一小部分人服务。换句话说,我们无法只用几个IP来概括一个城市。当然,很有可能的情况
是,一个城市拥有若干个超级IP,从而定义了该城市现阶段的基本影响力。准确地说,一个城市的IP应该是一个多维度、多模块的IP系统。目前看来,文旅IP化的任务,就是要将IP运营模式普及化,铸就城市文旅IP发展矩阵,推动文旅产业高质量地向前发展。
我们不妨将文旅企业、文旅项目在发展IP过程中所处的不同阶段及不同需求划分为六个方面,然后据此提供相应的解决方案。
一是新来者。
IP发展初期,“新来者”的数量会比较多,因而制定针对性的工作计划就显得十分重要。首先要做的工作是基础培训,让他们了解IP及其运营模式、国内外成功案例等;其次分析不同类型文旅企业、文旅项目IP化的可能选项及其运作方法;其三就是观摩、交流、学习;其四是分阶段、分步骤IP化。
二是授权合作。
在文旅IP发展中,授权合作是一种基本方式。融合发展时代,任何事情都从头开始做,是没有必要的,也是不划算的,所以IP授权就成了一种合作共赢的有效方式。授权合作的关键是知己知彼:“知己”就是真正了解自己所需,“知彼”就是搞清楚授权市场的真实情况。做好授权工作,离不开线上线下行业平台,它会让你更加全面地了解授权市场,掌握更多可能的选项,从中挑选出更适合自己的、性价比更好的授权合作伙伴。当然,授权合作还会涉及法律、项目运作、市场营销、产品开发等一系列问题。
三是投融资。
不仅自主开发IP需要投入大量资金,大型IP项目授权合作也需要一定的资金投入。这时候,企业可能采取自筹资金的方式,也可以到资本市场去寻找相应的合作伙伴。理想的情况是,IP授权平台除了提供授权项目对接服务之外,也提供相应的投融资服务。为什么这样呢?因为一家长期服务于授权市场,尤其是长期跟踪某些类别的IP,他们更了解该IP的运作特点,投资成功的概率会高出很多。
四是产品开发赋能。
企业任何时候都面临产品开发问题,IP化时期也一样。自主创造IP需要产品开发,很多IP合作,包括联名、品牌授权、区域授权等,都需要实际运作方开发相应的产品及服务。需要明确的是,IP框架下的产品开发与以往文旅产品的开发有很大的不同,其中包括IP产品开发会受到IP特性、粉丝、渠道等很多方面的限制,不过这也是IP产品比普通产品更受欢迎的主要原因之一。可以说,IP产品开发,是传统文旅企业的弱项,因此,借助热门IP成熟的产品开发体系,应该是文旅企业最有效率的选项之一。
五是创意设计服务。
可爱的、时尚的外在形象是IP产品流行的核心要素之一。不仅是产品开发、形象定位、体验及销售场景等需要创意设计,市场营销相关的方方面面,包括线上线下窗口、宣传材料、营销活动等,都需要较高水平的创意设计支持。这也是传统文旅企业的弱项之一。需要提醒的是,随便找一个设计师应付一下的思想,是要不得的。
六是营销与粉丝运营支持等。
授权合作的意义,除了获得IP所有者的产品及服务的运营权之外,很重要的一点是借用其营销渠道及粉丝群体。所以,了解该IP及其粉丝群体的特性、营销渠道十分重要。无论是自主营销,还是与IP所有者共同营销,都需要实际运营者在营销方面积极主动,这样才有可能在授权合作的期限里获得更高的利润。很多时候,运营者会与专业营销公司、营销渠道、线上线下平台、KOL及网红等合作,以取得更好的经营业绩。
在文旅IP化进程中,不可避免地会遇到各种各样的问题,不过还好的是,成熟的IP往往都有比较成熟的运作经验与运营模式,如果再加上成熟的社会协作网络,文旅企业在IP发展中取得更好的成绩,
一定是值得期待的。
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