世界文旅IP

专访丨醒狮文化HEA—Circle Plus联合创始人邹惠琴Jeana

作者：朱茉莉


IP产品打造，要与IP的DNA和发展方向相结合。


Q1


谢谢Jeana接受【世界文旅IP】的采访！HEA这个IP的前世今生是怎样的？它和Circle Plus是如何结缘的？

HEA来自于中国佛山，它的主要设计元素是岭南醒狮形象，是一个传承国粹文化的原创国潮品牌IP。舞狮起源于唐代宫廷狮子舞，五代十国后，随着中原移民南迁传入岭南地区，它也是国家级的非物质文化遗产之一。佛山有着非常浓厚的醒狮文化传统，以前几乎乡乡都有醒狮队，一年四季，开张庆典锣鼓声不断，逢年过节，狮队上街采青和巡演。

成立于2016年的HEA，以传统岭南醒狮形象为原型，加入了潮流元素和现代的表现手法，以衬托传统醒狮的喜庆、阳光和正能量的精气神，也可以说，我们结合年轻人的审美方式，对传统醒狮形象进行二次创作，最终创造出了这个极具潮流感、古灵精怪的醒狮HEA形象。

HEA代表了“Happy,Easy,Anyway”，也就是“开心，简单，无所谓”的信念；同时，HEA在古粤语里面，也是探索和发现的意思，我们希望通过这个IP的创立，鼓励年轻人不被世俗定义，敢作为，敢担当，去探索自己的新世界。


Circle Plus目前主理HEA的商务合作部分，也就是IP授权和跨界运营。圆梦域CirclePlus旗下拥有超30个IP资源， HEA是其中一个很特别的国潮文化IP，同时还有其他潮玩、萌趣、潮酷、动画等主流类型IP资源。
Q2
那么，HEA主要受众群体是哪些人群？
HEA整体风格比较潮酷，所以主要还是定位在年轻人，Z世代、95后。但根据实际消费数据，HEA受众群年龄段其实比较广，集中在18-40岁，男性偏多，男女消费比例大概为6：4。



Q3
HEA目前的经营模式有门店、文创、客栈、联名、品牌活动等等，这和很多IP授权方不同，你们的延展面铺得很开，这种经营方式是一种什么样的思路？

IP做授权，一般是两条路径，一条是先做内容，内容丰富起来了再寻找品牌做授权合作。而HEA选择了第二条：先创造品牌，打造出一个有辨识度的形象符号，也就是输入有记忆点的内容，然后给形象赋予产品载体，让大家记住这个IP形象之后，我们再考虑和不同的品牌跨界合作。HEA是做服装起家的，我们在2018年落地第一家门店，目前线下门店数量已经超过180家，一直是比较稳定地前进。为了让HEA这个IP以更全面的形象出现，我们开始尝试新的玩法——线下客栈、茶饮店铺，更多人可以通过线下，了解到HEA独特的形象，通过这些玩法，也催生了一系列IP授权与产品嫁接的合作。

HEA线下客栈

HEA茶饮


Q4
目前醒狮文化HEA的授权品类有哪些？

除了服装领域不对外授权以外（HEA自营产品），其他各行各业各类我们都是开放的态度。

例如，在食品饮料行业，我们和康师傅、广氏菠萝啤、可口可乐都有过合作；在文具类，和齐心Comix上线了联名款；在汽车领域，和马自达、奔驰、广汽三菱也合作了车展活动；和字魂也一起推出了联名字体，除此之外，我们还联合了一些商业综合体落地线下巡展、醒狮文化展示活动等等。

HEAx可口可乐


HEAx康师傅


Q5
作为国潮IP代表，HEA是如何看待“国潮风”这件事？

国潮风是现阶段比较流行的风格，它兴起原因有两个：一是国人审美在改变，中国人对自己的文化更有自信了；另一个是咱们自己的国货品牌也在发展，所以获得了消费者的认同。

但不管是什么风格，产品都要与市场需求相结合，根据市场变化进行产品的打造与调整。国潮风在近几年内得到了很多支持与肯定，未来市场的变化会引起更多风格出现，这是肯定的，也是无妨的。

HEA也有考虑尝试与其他风潮相结合，比如宇宙风、赛博朋克风等等，以促使HEA这个IP形象更全面更多元。IP产品打造，还是要看市场流行什么，要将自己IP的DNA和发展方向相结合。


Q6
下面这个问

题有点尖锐了：成长于岭南醒狮文化的HEA，如何突破地方性文化对品牌的制约，去走向全国呢？


首先我们通过线下门店优势增加品牌知名度，HEA的线下门店遍布全国各地，产品定位也是适合年轻一代的潮流款式，所以地域限制性也不是很大。比较有趣的是，我们回看2020年的销售数据，销售额最大的门店在重庆；冬季东北的销量也比广东要领先。这样看，虽然HEA来自于南方醒狮文化，但这个IP落地和实际操作，局限性其实是比较小的，消费者对HEA的喜爱度也比较高。


另外，我们还做了一系列HEA与城市相结合的Logo，设计不同的HEA城市款 T恤，这样既加深了当地受众对HEA的亲切感，又能让消费者看到HEA的多变性。每个城市的专属LOGO都是独一无二的，这就像我们也想把HEA做的独一无二。


HEA城市专属logo


醒狮来自于中国传统文化，是国粹。国粹其实是不太会有特定的地域性限制。全中国都应该“潮”起来。HEA的设计师团队本身都是年轻人，有丰富的设计经验和开发经验，他们比较了解醒狮文化，也比较了解市面上年轻人的喜好，传统与潮流相结合，让HEA这个IP的生命线和延展性，都有了很好的发展。
Q7
赞！那么，醒狮文化未来在文旅方面有哪些拓展空间？

实话讲，和文旅方面目前合作不多，但我们很欢迎HEA和文旅产业在未来有深入的链接。

HEA和其他形象IP不同，它来自于醒狮文化，有非常深厚的文化底蕴，不只包括静态的IP形象，还有很多可以互动和演绎的资源。

比如我们和景区合作，可以共同打造醒狮文化的IP主题区域，结合HEA的醒狮形象做软装硬装，打造国潮风格。同时，我们也可以带一些内容过去，比如“舞狮”、“打鼓”等活动，在让游客了解醒狮文化的同时展开更多互动。

那么对于酒店来说，市场上的IP主题房间，目前大多聚焦于以一些卡通形象IP的亲子房。对于HEA来说，未来随着市场成熟，年轻人愿意在这方面消费，我们也可以顺应市场需求，打造房间氛围感十足的国潮醒狮主题房间。

其实HEA也有在文旅领域小试牛刀，比如在佛山开设了龙狮文创馆，馆内展示了300+只狮头精品，以及传统非遗技艺铜凿剪纸作品；在桂林阳朔打造了以龙狮文化为主题的“龙狮客栈”，我们希望立体化树立HEA形象的同时，打造属于HEA独特的一种生活方式。


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文章分类： 品牌专访
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