世界文旅IP

专题丨主题公园赢在价值IP构建和产品创意打造(下)

作者:郭洪钧



/引言/

论道主题公园赢在价值IP构建和产品创意打造,话题自然要围绕主题公园而展开,但核心始终是探究主题公园价值IP的所以然,旨在深度剖析和具象解构价值IP内核的发生与燃爆的全过程。

何为IP?IP从哪里来?价值IP的价值在哪里?如何创造和发现价值IP特别是超级IP?以及主题公园如何赢在价值IP构建和产品创意打造?是为本文重点阐述的关键所在。

回顾:主题公园赢在价值IP构建和产品创意打造(上)

*本文内容摘自郭洪钧先生《主题公园赢在价值IP构建和产品创意打造》一文(《主题公园创新前沿——2019中国主题公园研究院理论与实践文集》)


价值IP的原创精神
1.价值IP的原创精神本真
所谓本真,原指事物的本源、真相;天性、原始状态。亦指真实的、不加任何修饰的内心世界及外在表现。原创精神的本真是原创最为可贵之所在,没有本源、真相,原创无从谈起;没有天性、原始状态,原创无以立足;原创IP特别是原创价值IP正是以本真为立命之本。本真并非虚无缥缈,而是建诸于原创基点上的匠心独具
在崇尚原创精神本真的迪士尼娱乐王国里,对超凡灵感激发和文化内容构建的重视程度始终位于顶层设计层面。沃尔特·迪士尼先生在其一系列原创IP特别是价值IP创作的全过程之中,自始至终坚持一丝不苟、精益求精、匠心独具的创作态度,为了实现自己的梦想,他会毫不犹豫地采取一切维护原创精神本真的果敢行动。“梦想、信念、勇气、行动”八字箴言就是迪士尼原创精神的永恒坐标。
曾经多年担任迪士尼公司幻想工程创意总监的马蒂·斯克拉先生,在他的《造梦者:迪士尼如何点亮神奇的创意》一书中,提及他在领导迪士尼幻想工程师团队期间坚持原创精神本真的心得,以及参与上海迪士尼乐园创建过程中处理传统与革新关系的体会。

迪士尼幻想工程创意总监马蒂·斯克拉丨图片来源:网络

他说:“设计这座乐园时,我们仍然沿袭传统的迪士尼技术,但也革新了61年前沃尔特·迪士尼建造迪士尼乐园时首创的一些理念和方法。这座迪士尼主题公园是特别为中国量身打造的。踏入乐园那一刻,游客们就会明白自己已经进入了别样的天地……这里充满了经久不衰的迪士尼故事和乐趣,现在和未来的中国游客都会乐在其中”(马蒂·斯克拉,2016)。
从迪士尼坚持奉行的一体化IP原创精神和一系列价值IP战略架构中不难看出,一个好的IP特别是价值IP的塑形完成,需要同时具备原创精神本真的三个基本条件:
(1)故事一定要足够打动人心,必须能与消费者建立起一种特殊的情感连接。同时,要充分体现迪士尼的价值观和原创精神的本真。例如,在IP成功塑形方面,迪士尼早期创作的米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等,都是以故事一定要足够打动人心为收视效果量化标准的,将IP赋予人性是第一要务,使故事与观众之间产生情感交融。“米奇是一位好先生,从不害人。他常身陷困境,但最后总能化险为夷,而且面带笑容。”这是“米老鼠之父”沃尔特·迪士尼先生对米老鼠的评价。
(2)IP的内容要有持久性及延展性,并能跨区域运营。例如,在原创IP文化内容构建和形象故事植入的持久化及延展性方面,迪士尼的公主系列较有代表性。从第一期的白雪公主开始,到现如今最新版的公主故事,大家可以看到迪士尼的原创IP形象总是在不断变换花样,总想着不断推陈出新,一手抓强化经典,一手抓与时俱进。
早期迪士尼的公主形象,几乎都是美丽、柔弱、被动的,是要等着王子来搭救的;最近几十年,随着女性力量的崛起,迪士尼的公主形象也开始向着能够掌握自己的命运并且独立、勇敢的方向转变着。但无论公主形象如何变,富于原创精神的本真永远都不会变。
(3)必须能在多触点、多平台、多链条上衍生运营。例如,漫威系列,这也是迪士尼公司收购最成功的一个超级英雄案例。此前,香港迪士尼乐园就已经引入了钢铁侠主题的游乐设施 “铁甲奇侠飞行之旅”。接下来,香港迪士尼新园区还要增设 “蚁人与黄蜂女”的主题游乐设施。此外,迪士尼公司还跟网易公司合作,将联手打造国内首家漫威正版漫画的数字刊载平台,一次性引入包括《银河护卫队》《超能蜘蛛侠》《美国队长》在内的12部漫威作品。再有,迪士尼与小米共同开发漫威主题的合作也在进行之中。如此多的合作能在多触点、多平台、多链条上衍生运营,原创精神的本真功不可没。

“铁甲奇侠飞行之旅”宣传片丨视频来源:腾讯视频

2.IP的原创精神价值
今天,我们论道IP原创精神的价值,不能不提及2012年腾讯提出的泛娱乐战略,这个泛娱乐战略就是以IP为核心,提出围绕IP授权,展开多领域、跨平台的商业拓展。打破不同产品的运营边界,实现资源的共享和产品间的联动,围绕IP构建一个基于内容的生态体系。还有第13届北京文博会上,文博会组委会和瞭望智库联合发布了国内首份通过文化价值及产业价值,全面评价文化IP的研究成果 《面向高质量的发展:2017~2018年度IP评价报告》。报告中提出:IP必须既具有产业价值 (经济效益),也有文化价值 (社会效益),缺一不可。我以为,IP产业价值和文化价值的完美呈现离不开IP原创精神的价值挥发。
无数成功实践案例说明:IP原创精神的价值挥发就是助推IP产业价值和IP文化价值完美呈现的催化剂。没有IP原创精神的价值挥发,产品质量和品牌价值的真正绩效无从谈起;没有IP原创精神的价值体现,文旅产业可持续健康发展的诸多方面都会陷于被动;而没有对原创精神的价值认同,抄袭、山寨甚至剽窃行径就会泛滥成灾,行业与市场就会遭殃。时下,国内文旅产业的同质化竞争态势依旧激烈便是佐证。
3.主题公园价值IP的原创精神价值变现
随着诸如环球影城、六旗娱乐等一系列国际品牌主题乐园在中国的商业扩张和战略布局,以及国内主题公园纷纷效法迪士尼等国际知名主题公园品牌的商业模式,主题公园超级IP的原创精神价值变现已逐渐成为国内主题公园从业者获取经济效益最大化的普遍共识。当然了,要想真正实现主题公园价值IP的原创精神价值变现,必须确保价值IP的创作培育、生发燃爆和开发利用的源源不断。
IP的原创精神变现是与IP的商业价值变现相生相伴的。现如今,了解IP创作培育和开发利用的业内人士大都已经明白,IP的价值变现过程其实是一个文化产业链融会贯通的过程,当一个IP在一个领域崛起,要实现其价值变现,就要将其扩容、壮大并衍生到其他领域去,通过二次、三次甚至接二连三的反复创作,从一个价值IP发展壮大成一个价值IP体系,从一个品牌发展壮大成一个品牌集群,最后形成一个价值变现的整体或品牌化衍生完整体系。迪士尼、环球影城就是这么做的,方特、宋城也准备或正在这么做。


价值IP的生发燃爆
1.价值IP孕育产生的全过程
IP源自创意、创作、创想、创新以及价值内核的生发与燃爆这一创造性的全过程,这一系列动作过程也就是IP孕育产生和创作培育的全过程,亦可称之为IP孵化的全过程。整个全过程,创意是起始,一个IP的萌芽往往就是创意的一点点火花、一丝丝温度。火花尽管只有一点点,但是灵光乍现创意尤为珍贵;温度尽管只有一丝丝,或不足以温暖全世界,但却足以暖活创意者怦怦跳动的小心脏。创作是开端,一个IP的萌芽必须经过相对严格的构思规程才能完成价值 IP成功塑形所需的动态结构创作;尽管创作是创意形成之后的第二阶段,但却是价值IP成功塑形最为关键之所在。
说到构思规程,必须先说构思。所谓构思,也是神思,是一个呈现着系统性的、有中心及层次的、物化的整体性思维活动。构思是创作活动和应用创作活动中承前启后的一个环节,对决定创作成果水平的高低有着重要作用,是创作者在孕育和创作作品的过程中所进行的思维活动。这种思维活动是在创作者想象中形成的、贯穿着一定思想的关于作品的内容和形式的总观念。所谓规程,简单说就是 “规则 +流程”。规则是工作要求、规定、标准和制度等;流程是为实现特定目标而采取的一系列前后相继的行动组合,也是多个活动组成的工作程序。因此,规程可以定义为:工作程序贯穿的标准、要求和规定。
构思规程是IP个性孕育的关键所在。
动态结构是价值IP创作核心肌理的组成特点,亦是价值IP贵为知识产权的性格特征;动态结构是关乎价值IP成为智慧结晶,创作成果,科学呈现的技术性特质,更是实现价值IP文化内容构建和形象故事植入的柔性化特色。
所谓动态,指事情或事物活动、变化和事态的发展、演化;亦指艺术形象表现出来的活动神态;也指运动变化的状态或从运动变化的状态中考察事物。价值IP的动态可以把握,可以感知,可以理解。
所谓结构,指各组织成分的搭配、排列或构造、安排。结构既是一种观念形态,又是一种运动状态。结是结合之意义,构是构造之意义,合起来理解就是主观世界与物质世界的结合构造之意思。
尽管我们并不能完全了解到每一个IP完成塑形的创意、创作具体过程,毕竟现如今看在我们眼里的IP特别是价值IP都是已经成功塑形的。但是,如果我们对那些完成塑形的IP背后创意、创作、创想、创新以及价值内核的生发与燃爆故事进行认真分析和仔细解构的话,便能发现每一个IP特别是价值IP完成塑形的创造性过程都是漫长而艰辛的。我们还是以迪士尼的超级IP“米老鼠”为例,据 PBS纪录片《美国印象:沃尔特·迪士尼》介绍,米老鼠米奇的前身是1927年沃尔特·迪士尼和伍培·埃沃克斯创造的动画形象“幸运兔子”奥斯华,在奥斯华的版权被环球影业窃取后,沃尔特·迪士尼与他的合作伙伴伍培·埃沃克斯商议,再创作一个新的动画形象来 “夺回”奥斯华。伍培·埃沃克斯先后设计出一只青蛙,一只奶牛和一匹马的卡通形像,但沃尔特·迪士尼统统都不满意。再后来,伍培·埃沃克斯在创作过程中渐渐发现了一个有意思的规律:用一只大圆做人物的头部,如果加上三角形的耳朵就是一只猫,加上长长的耳朵就是一只兔子,加上圆耳朵就是一只老鼠。考虑到市场上的卡通猫已经够多了,于是他在大圆上加上了大圆耳朵,尖尖的嘴巴,又加上了梨形的身体和细长的四肢,便成了 “米老鼠”最初的形象。

奥斯华丨图片来源:迪士尼官微

其实,每一个IP形象特别是价值IP形象的诞生都是这样的,起初的创意可能只是一个模模糊糊的轮廓形象,接下来的创作或许也只是几幅支离破碎的轮廓形象或塑形零件的下意识拼接;但随着时间推移,创作不断,创想便插上了翅膀,创造也逐渐有了结果。
2.价值IP价值内核的发爆力
在主题公园或旅游景区进行价值IP的文化内容构建和价值IP的形象故事植入是能否祭出超级IP的关键环节。因为,经典的文化内容和惊艳的形象故事,都是实打实的吸睛卖点。
就文旅价值IP特别是主题公园超级IP而言,价值IP的文化内容构建和价值IP的形象故事植入是重点。人类大脑天生擅于故事记忆,而形象故事比一般口述或书面故事更加威力巨大,是性价比较高的吸睛利器,是最容易唤醒和激活游客画面记忆的亲近手段。
无论是迪士尼、环球影城,还是方特、长隆、宋城、欢乐谷、嬉戏谷、恐龙园,等等,统统都是以形象故事植入来加速价值IP的内核生发与燃爆的。看到眼前的形象,就会泛想曾经或未见过的故事。当然了,在价值IP特别是超级 IP成功塑形的全过程当中,文化内容构建功不可没,毕竟所有的形象故事都发端于文化内容。
一个成功塑形并赢得绩效的价值IP特别是超级IP,必须具备应有的基因元素和价值要素,如性格特征选择、风格特质标定、人格特点适配以及文化内容构建、形象故事植入、动态情节发展等,其中的某些元素和要素都有可能被调整和更改,但真正具有通灵性的核心价值观——原创精神是永远不会被调整和更改的。其实,价值IP不仅有灵性,还有人性。说它有灵性,皆因它是智慧结晶、创作成果、科学呈现;说它有人性,只缘它是由人以创意、创作、创想、创新的方式创造而成的。足见,从价值IP成长为超级IP,核心价值观起着决定性作用。
3.主题公园价值IP生发燃爆的策略与路径
就主题公园价值IP生发燃爆的策略与路径而言,源源不断的价值IP需求一方面是自身发展的需要,另一方面也是市场倒逼的结果。没有源源不断的价值IP特别是超级IP的创作培育和开发利用,就没有文旅相关业态特别是主题公园产业化创新和可持续健康发展,更没有在价值IP积极作用和有力推动下的主题公园品牌化进程。
的确,作为价值IP特别是超级IP的创作培育者,必须紧紧抓住IP创意、创作、创想、创新以及价值内核的生发与燃爆这个原创IP产业链的龙头不放,因为只有创作培育者源源不断地精心打造出震撼人心、风靡时代的价值IP特别是超级 IP,才能实现文旅中国梦或主题公园中国梦,才能实现中国主题公园的品牌化。因此,创作培育出能够真正赚钱的价值IP是关键所在,精心打造出能够实现价值IP特别是超级IP价值变现的真正赚大钱的超级IP集群是终极目标。就我本人多年的创作心得和具体的实践经验而言,实现主题公园价值IP特别是超级IP生发与燃爆的策略与路径大致如下:
(1)发现具有价值内核生发潜质的IP基因原型。所谓IP基因原型,可能只是一个影子,或许只是一堆碎片,甚至只是一种感觉,但它具有价值内核生发与燃爆的潜质。在发现和创意的起初,一个IP的基因原型或曰萌芽,往往就是创意微微露头的一点点火花、一丝丝温度。可以说,发现具有价值内核潜质的IP基因原型的过程,也就是原创IP从无到有、从模糊变清晰的全过程。发现,其实也是创意。
(2)塑造具有文化内容和形象故事的IP活态雏形。所谓IP活态雏形,就是依据IP基因原型的创意定向推进到的第二个原创流程阶段——塑形;完成IP活态雏形的塑形是确保一个IP特别是价值IP能否真正成功产生的关键。文化内容构建的工序和形象故事植入的手段,是为原创IP塑形不可或缺的必然过程。塑形,其实就是创作。
(3)幻想能力是IP价值内核激情飞扬的摩天轮。所谓幻想,就是让创意的思绪无拘无束地任意飞翔。尽管幻想貌似是虚而不实的思想;尽管幻想仿佛是没有道理的想象;尽管幻想都是一些无根据的看法或信念;但以理想或愿望为依据,对还没有实现的事物有所想象却是激情飞扬的正能量幻想路径。
(4)创新功力是实现IP爆款石破天惊的加速器。毋庸置疑,现如今是一个IP蓬勃兴旺的时代,具有价值变现潜质的优质IP具备了黏性更大、文化内容更丰富、商业模式更多元、变现能力更强劲的特质。优质IP就是好的IP,好的IP一定是通过深思熟虑的创作培育而完成塑形的价值IP;价值IP也是IP爆款的原型 IP,所有IP爆款的原型IP都是以最佳文化内容构建为出发点而形成的,而原型IP能否成就为真正的IP爆款,关键的一招就是看创新功力的动量系数和释放速率。为什么说创新功力是实现IP爆款石破天惊的加速器呢?因为创新可以使动量系数加大,创新还可以让释放速率倍增。亦如品牌一旦拥有了IP爆款就能立刻与受众建立起IP爆款所特定情感的黏性链接,同时赋予IP爆款特定情感的价值属性和品牌特性。不仅能给消费者带来更好的营销体验,还能实现短期意义上的品牌价值营销目的和长期维度上的品牌价值整体升级(安妮塔·埃尔伯斯,2016)。

图片来源:网络


总结
文旅价值IP的原创是硬通货;文旅价值IP的再造如锦上添花;文旅价值IP的收购形同弯道超车。
如果一定要用总结性的语言加以高度概括的话,则:
IP分为两大块:创作培育和开发利用。
IP贵在两方面:知识创价和产权增值。
文旅IP价值内核两大要素:文化内容和形象故事。
文旅IP价值判断两大特征:生发存量和燃爆增量。
创作培育,就是IP从哪里来;开发利用,就是IP到哪里去。
知识创价,就是确立IP价值;产权增值,就是实现IP价值。
文化内容是文旅IP之魂,没有文化内容的构建IP必然魂不守舍。
形象故事是文旅IP之体,没有形象故事的植入IP将会体虚乏力。
生发存量,指的是文旅IP必须具备由小及大的容积力。
燃爆增量,指的是文旅IP一定要有由大变强的爆发力。
创意,并且善于发现IP优质基因考验的是IP创造者的智慧天性。
创作,并且长于培育IP的增值、超值凸显的是IP构建者的智造功力。
有人曾经这样问:一个作曲家,一个文化人,怎么会对IP特别是主题公园文旅IP价值内核的生发与燃爆有如此深厉浅揭的认知与解读?答:因为我是一个创作者,从多年的自身理论研究与具体的创作实践角度出发,研究和解构价值IP特别是主题公园超级IP的所以然就自然而然了,毕竟创作的过程是不尽相同 的,毕竟创造的艰辛是大同小异的,毕竟创新的路径是殊途同归的;因为我是一个文娱文创文旅多元跨界的文化内容构建与形象故事植入的践行者,从文旅深度融合的中国主题公园必须实现跨越式发展的角度出发,研究和解构价值IP特别是主题公园文旅IP的所以然也就自然而然了。综上所述,毋庸置疑,主题公园赢在价值IP构建和产品创意打造上。价值IP构建是实现终极目标的关键所在,产品创意打造是实现终极目标的必然过程。只有完善的主题公园价值IP构建得以如期实现,完美的主题公园产品才能通过匠心独具的创意打造大愿成就。