世界文旅IP

文旅目的地IP发展的目标与策略

作者:王青道

【世界文旅IP】在文旅目的地转型发展过程中,IP无疑是最具长远意义和现实可操作性的一个选项。虽然IP作为商业理念与运营模式,在娱乐业已经成功运行了多年,很多人对此并不陌生,可它与文旅相结合,并成为一种推动文旅行业高质量发展的有效手段,总体上还是一件新鲜事儿。近些年来,国际国内文旅行业有识之士与IP专业人士,从不同角度,在文旅市场上开展了各种各样的尝试,可以说为中国文旅IP的发展做出了积极贡献。我们知道,在文旅行业发展中,政府的作用不可低估。在这种背景下,政府主管部门该如何从目的地建设的角度,制定切合实际的文旅IP发展目标与策略,就成了摆在我们面前一个重要课题。


目的地发展IP的目标可以分为两个层面,一个是战略方向,另一个就是预期效果。发展IP的战略方向与我国文旅行业现阶段的主要任务密切相关,那就是提质增效。要做到这一点,对于目的地而言,对外需要提升影响力和吸引力,对内则要提高产品与服务质量,内外相结合,形成可持续的市场竞争力和盈利能力。至于预期效果,不同的目的地可以根据自身情况,按近期、中期和远期,分阶段逐步实施。







目的地文旅IP发展策略,至少应该包括以下几个方面:



定位:定位的重要性,无论怎么强调都是不过分的,因为它是IP发展的中心点,一切知识产权及其相关的内容与形式、产品与服务、社群与粉丝、消费与场景等,都是围绕它展开的。


一个目的地IP发展的定位要比一个产品、一个酒店、一个景区来得复杂得多。一个省份、一个城市,甚至一个较大区域的发展定位,或许很难用一个简单的词语来概括总结。将目的地分为拆分为三到五个层级,自下而上,研究分析目的地相关要素的特点,以及相互间的逻辑关系,提炼出有价值的线索,最终通过某种适合的方式加以确定。当然,与专业机构、专业人员合作,采用大数据等方式深入调研分析,应该是必不可少的。



知识产权IP的基础就是商标及相关的一系列知识产权,如果没有知识产权——不管这些知识产权是自有的还是从别人那里授权而来的,内容、产品、体验、社群、效益等,就无从谈起。因此,研究制定狭义的知识产权策略——商标、版权、著作权、专利等,在IP发展战略中十分重要。获得知识产权的途径包括自创和授权两种方式,其中自创包括继承、研发等,授权包括从他人那里获得授权与授权于他人等。



IP发展平台:IP属于新生事物,又是系统工程,因而对于较大规模的目的地而言,创建自己的IP发展平台,积极推动文旅IP化进程,将是一件十分有意义的事情。创建IP发展平台,打通产业链各环节——IP授权、设计、创造、交易、投融资、孵化、营销等,并以此为基础开展研讨、交流、培训、激励、推广、销售等活动。



营销:IP发展的终极目标是获得可持续的经济效益,所以营销在IP发展各环节中,占有举足轻重的位置。IP营销的目标群体不是笼统的“游客”,他们是各种类型的社群组织及其成员。IP营销是去中心化时代市场营销的典型代表。IP营销的主要环节有:目的地、产品及服务、社群、渠道、内容平台、营销与传播机构、KOL、网络达人、线上线下体验等。



考核:发展文旅IP不是喊一句口号就能解决问题的,它是一个系统工程,需要付出长期不懈的努力才可能取得成效。既然是一个“工程”,就可以拆分为不同环节和步骤,并以此为基础进行量化考核。文旅IP发展的主要环节包括:


一是知识产权。考察指标包括知识产权的数量、质量、市场价值等。在市场价值方面,可以从现有市场价值和潜在市场价值两个方面去分析。


二是内容及其表现形式。IP之所以能够打动某一类消费者,其核心意义在于其价值内容及其恰当的表现形式。内容的核心意义是“价值”,即对某一类人群有用;形式的核心意义是“恰当”,即符合某一类群体的审美情趣、性格特点、消费偏好、场景特征等。


三是产品与服务IP语境下的产品与服务,是指那些能够满足某一类群体IP消费诉求的文旅产品与服务,他们愿意花钱购买,在消费过程中可以获得愉悦感,并乐于将这种愉悦感分享给社群内的其他人。这就与传统意义上的产品及服务有着很大的区别。文旅IP产品的特点主要有:系列性、网红性、体验性、效益性等。


四是营销IP营销既要从社群、渠道、内容平台、营销与传播机构、KOL、网络达人、体验、客户反馈等方面去考核,还要考察投入产出比。

在考核过程中,可以将不同起点的机构分为三个等级,分别进行,不能一刀切。很显然,考核IP进展情况是一件复杂而细致的工作,但我们会发现,这样做十分值得。