世界文旅IP

专访丨佛系惠二——创始人 林大叔

作者:朱茉莉

编者按:
佛系是一种生活态度,也是一种禅意的体现。佛系IP是真的来源于中国文化,在这个禅意的世界里,“惠二”和尚是一个很接地气的IP。虽然是佛系IP,惠二的创始人林大叔,却是一个做事很走心的IP人。

好的价值观导向+消费场景链接+为粉丝和合作商家创造价值,是下一代优秀文创IP的标准。


Q1

“佛系惠二”的前世今生是怎样的?


佛系惠二这个IP来自微信 “佛系聊天表情”表情包,于2018年3月发布,当时佛系这个词很火,是年度的10大网络流行词,插画师伏天儿有感而发创造了佛系聊天表情包,这个佛系小哥呆萌从容,又幽默智慧的形象备受佛系青年的喜欢。2018开始,社会各种内卷、鸡娃、996、产业转型升级,把大家都搞得很焦虑,佛系表情包的出现仿佛是社会的一剂灵丹妙药,让大家变得平和,与其说佛系火了,其实是人们需要佛系,社会需要佛系。


2019年初我无意中和朋友在聊天中看到这个表情,焦虑烦躁的我仿佛遇到清凉解药一下放松了下来,每次使用都充满了喜悦。作为粉丝我联系了作者,并表示很想把表情买下来,各种因缘巧合就达成了一致。当时拿出这笔钱并不容易,但冥冥之中,我直觉应该做这个事情,去推广佛系内心平和的理念,它是一种帮助人们喜悦和找到内心平和的方便法门。


后面几年,中美贸易战、反复的疫情、各种行业的变革,很多企业都非常艰难,可能是社会压力更大,人们需要解压,佛系表情的用户每年都有几百万的新增,我身边有不少朋友也在使用佛系聊天表情,经常有粉丝给我们写信。有个香港的幼儿园给我们写信,说想要把佛系表情用来给小朋友作为上课教材。腾讯旗下有家叫QTrade的债券交易平台联系我们,说发现他们服务的交易员平时工作压力大,都很喜欢使用佛系表情包,希望我们定制一套交易员版的佛系聊天表情。还有粉丝说他和暗恋的女同学,经常用佛系聊天表情交流,希望我们可以推出一些衍生品,他想买来送给她。


这几年文创行业有了迅猛的发展势头,加上人民群众的不断呼吁,感觉各种天时地利人和都齐了,于是我决定把佛系IP好好做起来。得先起个好名字,就去找一个大师帮忙起名,我说要想要有个惠字,一方面是禅宗六祖叫惠能,代表一种禅的智慧之源,另一方面惠的汉语含义是:柔顺、善良、给人好处(布施),符合佛系的理念,他说那就叫“惠二”吧。这也真是太巧了,有两个知名的小和尚IP,一个叫贤二、一个叫一禅,我们刚好叫惠二,大家都数字有关系。


Q2

“佛系”想传达的是一种什么样的态度?


日本有个知名的僧侣叫草雉龙瞬,他的理念独树一帜,以不谈论“属于宗教的佛教”为方针,认为佛法只是改善生活的方法,他2015年在日本出版了一本书叫《练习不做反应》,引进中国后叫《佛系》,里面提到佛系=一切随缘+自得其乐+LOVE&PEACE,我很喜欢他的观点,这本书也是关于佛系最好的阐述:一种应对世事的智慧。



说到佛系,不少人说佛系是无作为、是丧、是消极的态度,这其实是一种误解。佛系青年圈流行的佛系三连口头禅是“都行 可以 没关系”,只有脾气比较好的人才会这样说。2017年底,国内将佛系带火的是公众号新世相的一篇推文《第一批90后已经出家》,里面提到一个大家较少关注的例子,说一个佛系青年去打车,司机走错路停远了,佛系青年说没关系,你在哪里,我走过去找你。这就是佛系的态度,他没有发脾气,没有骂司机蠢,也没有抱怨,而是平和的接受这一切,走过去找司机,他选择了做一个快乐的人,正是因为这样,他也少了很多没必要的麻烦。这个故事应该就是最生活化,也是最常见的佛系青年的做法,绝对不是丧和消极,从修行的角度,得有很强大的心量,才能在每个当下去包容理解别人。

佛系青年常说的“因上努力,果上随缘”,也是我很喜欢的价值观。我们唯一能控制的就是因,好比想要摘到好的苹果,就应该努力种树施肥,果子自然就随缘会有。而不是摘不到果子,再去抱怨和生气,工作和生活都是这样。

Q3

“佛系惠二”主要受众群体是哪些人群?


今年我去参加上海LEC授权展,有一半以上的IP都是动物,光是各种鸭,就有10多种,走的都是可爱路线,IP受众人群应该是小朋友或女生,很少有面向30岁甚至更大年龄层成熟用户的IP。

佛系惠二表情包,在微信后台的用户画像数据显示,最多用户是24-28岁这个年龄段,其次是29-38岁,大多是年纪偏大的成熟人群,从学历上看占据70%用户是本科学历,其次是硕士,博士也有一定的比例。从这些数据看,说明佛系惠二的受众,和佛系理念一致,是一个比较成熟稳重的群体,也相对有消费力,因为佛系惠二表情包,在日常聊天中,更适合传递他们达观、从容的态度。接触下来,发现惠二的用户群偏金融、IT、文创行业比较多,可能这些行业工作节奏和压力要高于其它行业,能生存下来的都比较从容吧。有一次,我通过朋友认识蓝狮子图书(由吴晓波创立的中国知名财经出版社)的总编陶英琪女士,想要看看在出版配图上佛系惠二有没有合作机会,加上微信后我寒暄了一下,就开始介绍我们的表情包,还没说两句,她说我也在用,这种在聊天场景遇到佛系惠二表情包用户越来越多。



大多数IP是物化或娱乐方向的,佛系惠二这个IP,它传递的是和用户一致的价值观,他的使用场景是表情包,每天聊天都会用到,非常高频。近期有些投资人说,你们这个IP会不会有周期性的问题,我说内心的平和是人类永恒的追求,佛系惠二只是一个载体,而且我们也有佛系的朋友IP矩阵正在开发。

Q4

目前公司的授权品类有哪些?


佛系惠二的运营公司是2021年11月19日才正式成立,最近开始正式商业化,还没有怎么开展授权。目前只和淘宝手机贴纸潮牌“skin(at)”有合作,一张手机贴纸卖49块,我们双方都没有宣传,10月份就卖出了超过100份,其实我都觉得贵,说明现在的年轻人愿意为有意思的文创付费。




我们不想走传统IP授权的模式,像熊本熊一开始免费授权的模式就很有意思,我们想给政府单位、教育机构、公益组织、图书馆美术馆博物馆这类文化场所可以免费使用我们的IP,就算是商业授权也是先合作,卖出去,再分我们一点就可以了,让更多人可以了解佛系的理念。


Q5

您认为目前中国IP市场有哪些趋势和机会?


我关注到几个重要的数据,一个是2020年我国授权商品零售额达到1106亿,艺术文化类IP占比18.7%,说明IP的授权商品的类型,从儿童玩具、儿童用品这类低龄人群占主导的目标市场,有一个新的市场在开启,就是成熟人群也有IP消费需求,艺术文化类的授权市场占比会逐渐扩大,各种跨界,未来5-10年会超过50%,以后买车买房也会有IP联名的。



第二个是中国本土授权IP数量首次超越美国,说明越来越多优秀的本土IP在产生,尤其是类似故宫、敦煌这类中华传统文化属性的IP出现,人们逐渐不“崇洋媚外”了,关注感官的刺激了,米老鼠和超人没那么香,超人和钢铁侠的英雄时代已经逐渐消退,人们开始追求有内涵和品位的文化消费。中国传统文化的内涵价值,不管是内容还是外观,都是一个巨大的宝藏,大国崛起的过程中,本土IP也顺带崛起,不久的将来就能看到,中国本土IP授权金收入超过迪斯尼,可能会是故宫。

还有一个重大的变化,就是IP的成就,不再像以前需要巨大的投入,拍很多动画片和电影,用较长时间培养一个IP,例如米老鼠和机器猫,需要很庞大的团队去制作动画,还有发行推广,而且人们不一定会有机会看到。


随着手机互联网的普及,Z时代的年轻人适应新事物非常快,一些社会热点的快速传递,短视频、直播、网游、网综都可以快速造就一个IP。更值得关注的是表情包的传播模式,据统计现在有29%的年轻人习惯用表情包表达情感,每一次表达就是一次曝光和传播,如果发一个表情到一个微信群,同时会有几百人看到,这对我们这类表情包IP来说,是一个非常好的弯道超车的机会。

最终谁能让用户喜欢,占据用户更多时间的,才是成功的IP。IP的授权方式,也会有更多的创新,会在未来5-10年完全爆发出来,因为85-95后已经在快速的成长,并成为市场的消费主流。


今年10月份,支付宝的NFT数字收藏平台推出了一些故宫的作品,其实是简单的插画,定价19.9元的图片,销售1万份,0.1秒全部抢光。这一波电子图片销售,就有大几百万的收入了。放在一年前,谁相信有这种玩法。新的市场+新的技术+新的玩法=无限可能。


Q6

您认为好IP拥有什么样的特质?孵化一个好IP的关键点有哪些?


好的IP就是会让人们发自内心的喜欢,就算天天看到也不会厌倦,还能给人带来去正能量的影响和美好的回忆。


日本有一个我很喜欢的插画师,叫Noritake,不少杂志和书籍会请他画封面,我都冲着他的封面绘图买了几本书。他有联名出品文具用品,茑屋书店还专门为他的文创产品设立很大空间的专柜,不少粉丝会去拍照打卡发到Ins上,这就是我认为最成功的IP,让人不知不觉的喜欢上这样的生活方式



好的IP区别于洗脑型、流量型IP。首先要有好的价值观链接和独特的个性,例如HelloKitty的可爱、机器猫的梦想、孙悟空的正义、海盗路飞的团队精神,能契合某个阶段人们的心里诉求,占据某个关键词的心理定位。其次还需要有足够和用户产生链接的渠道,例如以前是漫画书、动画片或电影、迪斯尼的乐园场景,慢慢去强化用户的这种认知,现在可能是短视频、表情包、或者某种特殊的形式,例如NFT。


Q7

“佛系惠二”在未来文旅方面有哪些拓展空间?


一个好的文旅场所给人带来非常好的体验,例如西湖、乌镇、罗浮宫、大都会博物馆。也有一些优秀的商业文旅项目,例如迪斯尼乐园、环球影城。好的文旅项目就是创造快乐和幸福的地方,让人流连忘返,很想再去。最近我去了一趟景德镇,交通非常不便,但是景德镇的陶溪川和三宝村应该也是文旅项目,就做得非常棒,我打算明年还去,有很多令人想回去看的东西。


除了自身产品服务要好,形成口碑效应。文旅项目和优质的IP联名是最低成本的,提升内涵价值打造独特影响力的方法。但传统的IP授权,很多是基于物件的授权,缺乏滲透性和沉浸度。我上面举的Noritake的例子就是,例如你把茑屋书店当做一个文旅场所,他们用了很大的空间去做一个Noritake的场景和专柜,实际上就是一种IP的联名,喜欢Noritake的人会为了它,跑去茑屋书店,拍照宣传,带旺茑屋书店。佛系惠二也想希望可以通过努力,做中国的Noritake。



对于文旅IP来说,如果比作一支股票,好的文创IP合作,就是一种市值管理,可以带来数倍的回报,甚至拯救这个大家本来不想去的地方……

我们想要做一些与众不同的授权创新,正在开发一款小程序,让我们的佛系表情包用户,可以去和我们合作的文旅场所和文化空间打卡,为合作伙伴引流,当然这些的前提是免费滴。希望有前瞻性的文旅运营者可以和我们联系,一起研究如何整合资源,通过设计和文创激发游客的热情,发挥1+1大于2的效应。