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观察丨冰墩墩、玲娜贝儿,IP的成功or设计的成功?

主题娱乐已经进入爆款迭起时代,网红爆款不断进入人们的视野,在短时间内消失,被新的爆款替代。从玲娜贝儿再到现在的冰墩墩,我们都可以很清晰地感觉到这一趋势的发展。
在这些火爆现象的背后,如何从这些爆款中借鉴经验?如何打造爆款?如何让爆款延续并持续盈利?或许更应该是文旅行业需要思考的问题。因此,本文将会从IP的设计、运营、营销等角度出发,与大家一起探讨冰墩墩、玲娜贝儿成为爆款IP的原因。
01
爆款时代
在明星纷纷塌房的背景下,其实一个真人要冒头成为顶流,可能面临的压力越来越大,于是,“让虚拟IP冒头成为顶流”,可能会在一段时间内成为某种蕴藏着N多商业机会的手段。现今,每隔一段时间就会有人成为顶流来为大家贡献日常谈资和社交货币,可能已经是一种必然规律。
一个虚拟IP背后,是否有更好的衍生内容创作可以持续支持其生命周期的延长,可能会有本质区别。有了优质衍生内容支持的虚拟IP,生命周期会很长。而没有相应支撑的虚拟IP,在爆红成为顶流后,注定很快就会回归平淡。
IP的打造背后,是迪士尼模式的精准学习和创新。IP爆火之后,需要的是持续创新,不断激活IP潜力,影视续集、衍生品开发、IP人物见面会、IP场景再造、IP故事体验等等,将是IP生命力延续的关键。
这是一个爆款迭起的时代,也是一个网红迅速陨落的时代,环球的威震天、迪士尼的玲娜贝儿、还有现在卖断货的冰墩墩,他们都面临IP生命延续的压力。冬奥会5000多款衍生品,冰墩墩的火爆能否让他们持续发力,是每一个文旅人都应该思考和面对的问题。
02
冰墩墩的成功
2018年8月,北京冬奥会和冬残奥会面向全球征集吉祥物,共收到全球38个国家的5816件设计方案。2019年1月,10余名国内外专家受邀参加吉祥物设计方案初评、复评评审会议,最终评选出10个入选设计方案。广州美术学院教授曹雪和他的团队设计的冰墩墩最终被选中。曹雪认为,冬奥会吉祥物应该具备三个特点:文化性、艺术性和商业性。“文化性,就是本国的优秀传统文化和故事。艺术性,就是用艺术手段传播好文化,讲好故事。而商业性,就是用市场来检验,大卖才是硬道理。”
“国宝熊猫被全世界人民所喜爱,‘冰墩墩’将熊猫憨态可掬的形象与富有科技感的冰晶外壳相结合,乍一看是冷和硬的,实际上带给人一种可爱、温暖的感觉。”冰墩墩果然大卖,甚至一墩难求。
而从实际情况来看,冰墩墩的成功是宇航员、大熊猫、冬奥会和冰雪等超级潜力大IP组合下助推的火爆。一个火爆的IP是需要具备持续融合经典IP和流行趋势才能脱颖而出的。
本次北京冬奥组委共计开发了5000余款特许产品,涵盖了徽章、钥匙扣等非金属制品,贵金属制品,服装、服饰及配饰,丝绸制品,陶瓷制品,文具,毛绒及各类材质玩具等。
毛绒玩具、纪念徽章、手办、挂架等冬奥周边大受欢迎,冬奥会的正式开赛,部分北京冬奥会周边已经抢不到了。目前为止,天猫奥林匹克官方旗舰店线上店铺里,最受欢迎的两个冰墩墩挂饰、摆件已经售罄下架,北京冬季残奥会吉祥物雪容融摆件也显示缺货。销量最高的一款冰墩墩雪容融手办玩具摆件销量已经超过了6万。
据报道,冰墩墩不仅网上发售秒光,线下门店更是排了几百米长队。在北京,不少人在冷风中裹着大棉袄排了5个小时也没抢到。不仅国内的“墩迷”为冰墩墩疯狂,冰墩墩在海外也火起来了,摩纳哥亲王想带回家两个冰墩墩回家!
2月4日晚,冰墩墩超话在微博体育板块中,冲到第六,超话下的内容中,不少是转让、代购、溢价转卖等消息。检索闲鱼、淘宝、拼多多等电商品牌发现,冰墩墩相关内容均未显示。据在日华人圈报道,冰墩墩的“身价”在日本也瞬间飞涨,在日本人气二手交易平台“煤炉”(mercari),“冰墩墩”周边的价格被炒到7980日元,都瞬间被抢空。据齐鲁网报报道,在日本冰墩墩的手办已经被炒到1万日元(555元人民币)。
“冰墩墩”为什么能“征服”世界?
曹雪说,“冰墩墩”受到大家的欢迎,不是带着一帮人漫无目的的头脑风暴,而是一定要有理论和策略性的思考。“冰墩墩”穿上冰壳,脸上有冰丝带,大家都觉得很好看,其实形式美感背后有基本规律,其中重要的规律就是“对比统一”。
“硬与软,透明与不透明,黑与白,冰丝带五环颜色的色彩对比,都实现了视觉审美层面的对比统一,但同时又做到了一举两得,做成衍生品也会带来不一样的触觉体验。”曹雪说。
“冰墩墩”和历届奥运会吉祥物不一样,不是单一材质、单一触觉体验,坚硬的冰壳包裹着一个毛绒的熊猫,用曹雪的话来说——冰壳之下有一分“暖和软”,“人们在寒风中等待就是为了最后手中能捧上一份温暖”。
好卖才是硬道理
曹雪认为,“冰墩墩”的走俏,无疑是一个产品在商业上的成功,但这种成功对其文化性和艺术性的表达也非常重要。曹雪认为,吉祥物设计的起始点是文化性和艺术性,但只有商业上取得成功,才能将这两者表达和体现出来。
“熊猫是文化元素本身,怎么样把它变成让人喜爱的熊猫就是好故事的开始,终极的表现就是商业性。好卖是硬道理,如果这个吉祥物不可爱,我们就会陷入自说自话和自娱自乐。”曹雪说。
03
从玲娜贝儿到冰墩墩
玲娜贝儿是去年上海迪士尼在9月29日新发布的IP形象。因为玲娜贝儿是由中国的设计师主导设计,所以率先在上迪和大家见面,而全球其他迪士尼要等到今年秋季才能看到。
迪士尼官方给出的介绍是这样的:玲娜贝儿是一只充满好奇心、热爱思考的小狐狸,它拥有蓬松而毛茸茸的尾巴,耳朵上别着一朵美丽的兰花。在探险时,它会使用自己标志性的放大镜,并且总能在解决问题和揭开谜团的过程中收获成就和快乐。同时,玲娜贝儿酷爱大自然,喜欢与达菲和它的朋友们一起在森林里度过美好的时光。她有着大大咧咧的个性,非常喜欢交朋友。
因为上海迪士尼地处浦东新区的川沙镇,因此玲娜贝儿又被游客们称为“川沙妲己”。
2021年,玲娜贝儿玩偶同样遭受排队疯抢。据报道,原价219元的玲娜贝儿公仔被黄牛炒到了2288元,此外,其他周边如原价359元的双肩包、369元的大脸包、99元的挂件也卖到了500元左右,连99元的发绳都炒到200多元。
2021年12月29日,上海迪士尼公开售卖圣诞系列商品“2021达菲和朋友们”,不仅引得游客凌晨3点开始排队,甚至创造了为了买到玩偶哭闹、下跪、打架,大喊“憋到尿血”的“魔幻”场景。
04
冰墩墩延续热度的思考
在网络上,有网友P了个玲娜贝儿与冰墩墩的合体,貌似也挺好看的,不知道有没有网友买账,让她也火一把。

冰墩墩是经典话题熊猫、航天员和奥运会合体下的爆款,玲娜贝儿与冰墩墩合体,也可以说是爆款的一种合体方式,也是激活IP的可借鉴手段。
其实,“冰墩墩”的热销,也可以看做“国潮”崛起的又一个生动样本。曹雪认为,“国潮”不是中国元素的简单拼贴,而是要把中国的历史文化融入设计的DNA,才能生长出真正的“国潮”。
设计能够“四两拨千斤”
曹雪认为,设计是最为直观的讲故事方式,“冰墩墩”借助奥林匹克的平台讲出了中国故事,其实不管是建筑设计、室内设计还是工业设计,都可以讲好中国故事。通过设计这门通用语言,会让世界更加读懂中国。
近年来,“中国制造”在海外越来越受欢迎,而设计与科技创新一样,是助力“中国制造”走向“中国创造”的关键因素,“冰墩墩”的爆红,也让人看到了“设计力”带来的能量。曹雪认为,设计是一种人文关怀。因此任何一项设计并非简单的形式美,而是“介质”,在互联网时代,任何产品都可能成为与人发生某种关联的介质,“比如我们手上拿了一个遥控器,在使用的时候就在跟它沟通和交流,产品本身不是固定的,是动态的、有生命的”。
“设计能够‘四两拨千斤’,因为设计的终极内核是哲学,不管东方西方,哲学是相通的,它能够穿透一切。”曹雪说。
05
永不熄灭的奥运圣火
持续创新、衍生品开发、IP场景再造、IP故事体验等等,将是IP生命力延续的关键。我们认为可以通过奥运主题打造奥运乐园,惊险、刺激、背后故事的体验,将全世界的奥运会复刻还原,让游客既了解奥运历史,也体验奥运激情,这样一个永远建不完的奥运主题乐园,将是对奥运圣火的最佳延续,各届奥运会的衍生品都可以在此买到,这样的奥运村,希望中国是第一个。


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