观点丨什么是IP与文旅IP

【世界文旅IP】我们现在所说的IP，指的就是知识产权以及以知识产权为基础而开展的一系列商业运作。

IP的概念里有两层意思，一个是IP的基本意思，指的是法律层面的版权、商标权、专利权等。在知识产权的相关类别当中，版权包含的范围最广：文字作品，口述作品，音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品，美术、建筑作品，摄影作品，电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品，工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和模型作品，计算机软件，法律、行政法规规定的其他作品。

IP的另外一个含义，指的是以IP为基础而开展的一系列商业运作。我们说迪士尼、王者荣耀等是“知名IP”，说的是迪士尼、王者荣耀等知识产权的商业运作很成功。

要想把IP的概念搞清楚，就必须先知道IP与品牌的异同。

先说说两者的共同点：

其一：IP与品牌都是商业概念；

其二：两者都与消费有关，比如都可以有自己的消费群体、产品等；

其三：都具有独特性、排他性；

其四：在商业上都具有一定的正面倾向，包括知名度、内在品质、外观设计等。比如，我们常说某个产品是“IP”、“品牌”，暗含的有意思是该产品大概率具有一定的知名度，产品质量、设计等也不错。

两者的差异主要有：

一，主要指向不同。IP的主要指向是内容，IP产品及服务基本上都是以内容为基础而展开的，而品牌的指向则主要是具体的产品及服务；

二，与消费者之间的关系不同。IP的产生、发展与壮大是与粉丝——消费者的互动紧密相连的。IP与消费群体之间的互动，是写在IP的基因当中的。而品牌与目标消费群体之间的关系通常是单向的，即从厂家、产品到消费者。即便是某些品牌与消费者之间存在一定程度的互动，这种互动在频次上、量级上都无法与IP相提并论；

三，两者产生的社会经济发展阶段不同。品牌产生的时间更早，消费市场一出现，品牌产生的必要性就具备了——品牌为消费者选择更好的产品及服务提供了便利。IP的产生与发展至少需要两个条件：互联网及移动互联网的普及，使得粉丝的快速聚集以及相互间高质量、高频率的交流成为可能；消费市场升级，消费的个性化、情感化、社交化成为更多人的选择，消费市场的去中心化成为主流。由此可以看出，在消费市场当中，IP的价值绝不仅仅是“让消费者选择好的产品及服务更加便利”这一项了，尽管这一项在未来很长一段时间里仍然很有意义。

所谓文旅IP，就是那些有利于文旅体验的改进、有利于文旅行业提质增效的IP，以及以这些IP为基础而开展的一系列商业运作。

IP首先产生于娱乐业，并在娱乐业发展壮大。随着消费市场的快速发展，一方面IP持续在娱乐业中迅猛发展，另一方面娱乐业的知名IP，包括电影、动漫、游戏等，开始向其他相关领域延伸，包括文旅、体育、农业、服装业、食品业等，并将IP运营管理的成功经验及市场影响力等带入到了这些行业。在IP应用的很多行业和领域中，文旅行业将以其巨大的产业规模及鲜明的体验特性等，成就IP在娱乐业之外的最大应用市场。

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毋庸置疑，IP及其运营管理理念可以再文化旅游的各个环节中加以运用：

餐饮。餐饮是与传统文化、当地文化紧密相连的，餐饮文化的内容可以为IP及其成功运营做出自己的贡献。

住宿。酒店、民宿等既可以成为知名IP的有效延伸，与这些IP在酒店、民宿的有效服务空间里形成联动，业者也可以根据当地文化开发出一系列高品质的有市场影响力的原创IP。

景区。除了典型的IP主导型主题公园外，历史文化类、自然景观类景区的体验场景及消费氛围都非常适合IP植入，包括授权和原创。

购物。IP衍生品，包括文创、礼物、服装饰品、潮玩、食品饮料等，是IP产品的一个重要门类，它们的消费与文旅的绝大多数场景十分契合。

娱乐。旅游意义上的娱乐显然与广义中的娱乐业有所不同，可两者却难以分割。换句话说，娱乐业IP的强大影响力可以向文旅行业内部延伸，一方面继续扩大其影响力，另一方面也可以为增加文旅消费、激发文旅市场活力、推动文旅产业健康快速发展做出贡献。

我们说文旅IP、体育IP等，是想推动IP在这些领域的发展，实际上，IP就是IP，并没有多少行业界限，因为IP消费不需要这种界限。

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