ClubMed是一个体验式产品，它提供的是一种情感的黏着和记忆的宝藏，这是我们的独门法宝。
20年前大学本科上《旅游概论》，老师讲“度假”和“观光”的区别，对着一脸蒙圈的我们出示了两张图片：一张是巴黎卢浮宫人群熙攘的前广场，另一张是蓝天白云下的夏威夷海滩。彼时老师讲的什么内容，已经完全不记得了，但那张沙滩海岸椰子树的照片，却仿佛带着奇异的热带芬芳，长久留在心间，带来我们对“度假”的最初理解。如今，度假旅游已经成为越来越多的家庭休闲方式之一。在那些有山有树，有阳光有海滩的地方，我们住在类似的满载“东南亚风情”的房间，接受热情又体贴的服务，如果不是酒店品牌控，度假者可能很多时候并不一定能分清相似水准星级酒店的区别之处。度假酒店的功能性非常明确，和目的地与景区相比，度假酒店如何树立自己的“文旅IP”，确实是更难的一个问题。所幸，这个问题早在70年前，已经有位水球选手，说出了他的答案。他就是Club Med (地中海俱乐部) 的创办者——GerardBlitz。Gerard Blitz在创立Club Med之初，就摒弃了酒店单纯提供房间和服务的商业模式。他通过独特的度假理念、“一价全包”的运营模式与G.O文化的建立（Gentil Organizer：亲善组织者），在几十年的发展中，逐渐树立了Club Med独特而鲜明的IP形象。新冠疫情让全球旅游行业一度经历至暗时刻，Club Med却一如它品牌创立之初：在看似暗淡的市场环境下，取得了尚且平稳的成绩并积极加紧在中国区域内目的地开发建设，这背后Club Med 独特的IP力量，是否发挥了促进作用？2022年伊始，我们约访到Club Med中国区会奖业务总监王硕先生，一探究竟。文旅IP：嗨 王总好。可以聊一聊ClubMed的前世今生吗？王硕：哈喽Molly，幸会。Club Med 的故事其实很多人都知道。它的创始人是一位曾经的水球运动员GerardBlitz先生。GerardBlitz是一位乐观勇敢又极具创新力的企业家，他希望人们在二战满目疮痍的情况下能重拾快乐，建立对未来的憧憬与梦想，就和自己的合作伙伴兴建了第一个ClubMed 度假村，当时度假村的口号是“生活是在眼前的快乐”。王硕：这个口号传递的，是“生活就是在眼前的欢乐时光”。这种理念的缔造，确实非常符合当时的环境——当时二战刚刚结束，大家对生活失去了一些美好的憧憬和愿望。所以Club Med建立的是“我们要创造快乐”这样一个IP理念：就是大家来到Club Med，寻求的是一个快乐的生活方式，并且是以家庭为单位的，这里是快乐的源泉。在“创造快乐”理念的引领下，佐以G.O文化（Gentil Organizer：亲善组织者），GerardBlitz又把自己个人对运动的热爱融入了对ClubMed的建设。一个是高山滑雪，一个就是阳光海岸，ClubMed最初一般都是选择这两类地区进行度假村建设。这种定位，让Club Med在建立之初，就摆脱了传统度假酒店“单纯提供住宿与餐食”的束缚，而是为理想中的度假地建立了一个非常特别的品牌形象与内容服务。文旅IP：复星是2015年收购的Club Med?王硕：复星集团从2010年开始入股Club Med，直到2015年完成收购。Club Med现在已经是复星集团文旅板块重要的组成部分。继2010年第一家Club Med亚布力后，截至目前，Club Med已经在中国开业了9家度假村，它们分别位于中国亚布力、桂林、三亚、北大湖、丽江、长白山，北京延庆（Joyview）、安吉（Joyview）和北戴河（Joyview）。王硕：Club Med 集团下面有三大品牌，来服务不同市场和客户需求。第一就是我们熟悉的“一价全包”，叫做Premium All-Inclusive，它就是很经典的目的地行为，像三亚、丽江、长白山，以后还有张家口太舞，都是这种类型。Club Med这种以目的地行为为目标的“一价全包”度假村形式，通常有两大主题：阳光海岸和高山滑雪，这也正好契合了目前我国冬奥会全民冰雪的一个主题和方向。Premium All-Inclusive是Club Med最为主力的一个产品线。另外一个产品线，是为中国客户市场需求进行打造适用的Club Med Joyview，就是我们的“精致周边游”。在全球，Club Med还有一个更高端的产品线，叫Exclusive Collection。它类似于连锁酒店集团里面更奢华的一个品牌。王硕：延庆度假村是Club Med在大中华区一个经典案例。它建在城市京郊，是集亲子、周边企业MICE团建等多种功能于一身的标杆产品，在北京市场也是一个网红品牌。从开业之初到现在，ClubMed延庆度假村也获得了很多奖项。今年比较特别的是，作为2022冬奥媒体接待中心，北京延庆度假村将在1月15日起暂时不对外开放，2022年4月初再向市场开放，届时6月份延庆度假村二期也将正式与大众见面。
文旅IP：Club Med延庆度假村二期依然是Joyview这个品牌吗？王硕：是的，Joyview。从复星集团2015年收购Club Med之后，为了尽快拓展中国市场，满足中国客源的出行需求和出游行为，我们在中国建立了一个创新型的品牌——Club Med Joyview，它是一个精致周边游的概念，品牌定位在服务一线大城市、千万级人口、可以捷足先登地驱车2-3小时自驾行程内的目的地。目前这个品牌在中国投入使用的只有三家：围绕北京周边的两家——市区内的延庆和北戴河阿那亚，第三家所属上海华东区，在安吉这个地方。文旅IP：Joyview和Premium All-Inclusive的区别在哪里？王硕：Joyview 精致周边游和Club Med传统“一价全包“的区别在于，它是介于“房间含早餐”这种传统中国客人比较接受的、以解决住宿需求为单向行为的酒店商业模式，再叠加一个可以“一价全包”的套餐，把它变成我们一价全包的Club Med。这样我们提供客户一些更有灵活度的选择。因为有些中国的客户，像周边度假游，我们可能会有一天在酒店里享受服务设施、一价全包、酒水、演出。那么另外一天，大家可能想到户外周边的景点再去转一转，看一看美景，拍拍照片，而不是想把时间像国外游客一样，完全用在一个度假目的地里面，一下待上20天这种形式。所以我们才为中国市场打造了Joyview这款更方便游客进行动态组合与分项拆分的产品。文旅IP：Club Med “IP” 别具一格的地方在哪里？王硕：生活方式结合运动与自然的力量，以“一价全包”和G.O文化为切入点，同时在“高山滑雪“与”阳光海岸“两大产品线的助推下，促使Club Med在创立之初，就成为度假者在全球追随的时髦选择。Club Med传递的是对目的地深入的度假行为，这个理念多年来一直坚持传承。并且还有G.O文化，这是我们最核心的一个竞争力。Club Med是一个体验式产品，它提供的是一种情感的黏着和记忆的宝藏，这个是我们的独门法宝。对于度假者来说，我们卖的不单单是房间和餐食，除了硬件外，我们提供的是有温度和情怀的旅游产品与服务。王硕：G.O，Gentle Organizer，亲切的组织者，他们是Club Med度假村的主人。我们的G.O来自于世界各地，充满无限活力，每个G.O在母语外，都至少精通两门外语，英语是必须的。我们之前开玩笑说，反而你去中国境内的Club Med，是需要说英语的，因为我们有国际化的G.O，然后你到了国外，反而可以用中文，让当地中国的G.O提供母语服务。我们是倒过来的。入住Club Med度假村的时候，G.O首先是迎宾和接待，介绍度假村的情况；当你在异国他乡语言有障碍的时候，他们又是贴心的随行翻译；我们的G.O和客人是在同样的自助餐厅用餐的，在用餐的时候，每个G.O都会坐在客人身边，像主人一样和客人聊天、介绍度假村的娱乐信息、玩法，当天的主题活动是什么，晚间演出的着装色是什么等等；Club Med还有小小俱乐部，里面的G.O团队会带领小朋友玩乐运动，让小朋友的家长有充分的自有空间；当客人想高山滑雪，骑马，射箭，空中飞人的时候，G.O又是专业的教练，带你一起安全地体验这些刺激性体育项目；晚间舞台演出的时候，他们又变成出色的演员，承包你整晚快乐……Club Med 的G.O不是度假村的工作人员，我们可以把他们看作是整个度假村的灵魂人物。
王硕：对，你知道有很多人（度假酒店）都在试图去复制Club Med 的G.O这套体系，但他们可能不会形成全球的规模，并真正掌握G.O的内核。让全球不同肤色，不同语言，不同文化的G.O们，在很短时间内融入到一个新的度假村，去面对不同客户，他们作为一个集体去为客户提供服务，并且还要保证他（她）一天拥有一种动态的高能状态，然后一年之后，还有可能根据需求与他（她）的意愿，把他（她）送到全球不同的度假村，这并不是一件容易的事。王硕：人事部门。他们要做很多针对G.O的training（培训）, relocation（安置调配），等等等等……文旅IP：所以您觉得G.O文化不被copy的底气，来自于Club Med多年来形成的这套体系？王硕：对，这套体系。有一些度假酒店可能也尝试说想做一些亲子的元素。但这个元素可能只能停留在空间里摆放一些小孩子喜欢的玩偶形象。当然，他们可能也说，‘我可以在酒店里做一个区域’，一个亲子角，这也是可以的。但它无法把全球所有的员工去调动起来做亲子度假这件事，它无法形成一套G.O体系，这个真的很难。文旅IP：理解上，ClubMed依靠G.O文化，树立了自己鲜明的“文旅IP”。王硕：G.O是我们的财富和财宝，也是我们的核心竞争力。Club Med 的G.O都是一人多能，身兼数职。这个职位对怀有梦想，希望看看世界不同风景、文化、美食的年轻人提供了很好的机会。我们对G.O的选择标准也非常高，刚刚讲过，他们每个人都至少掌握2-3门外语，并在全球进行职业调配。在国际化的同时，这种调配也是为了保持我们G.O团队的活力和激情，以便他们每天都能在自己一个最好的状态对客户进行服务。他们的存在确实也是Club Med最大的一个IP卖点。这对于Club Med也是一个挑战，我们也在不间断地培训G.O团队——如何更好的和游客互动、更好地向游客提供更精彩的活动与演出、更好地提供一站式服务。
文旅IP：Club Med 会把它独特的IP理念应用在营销外的其他方式吗？王硕：从公司会员体制的角度，我们会在国内打造一个更符合中国会员凝聚力的模式，会有一些新的变化。我们也会和一些异业进行跨界合作，通过和一些符合Club Med调性的品牌开展合作，来提升Club Med的品牌认可度。王硕：这个已经有了。比如像ClubMed和蔚来汽车的合作。之前蔚来汽车家庭类的汽车发布会选择了放在Club Med度假村进行，因为他们的客户群体和我们是相吻合的。一些冰雪运动品牌——因为ClubMed有很好的冰雪基因，那么我们也会和他们做一些合作。还有一些航空公司，我们也会做一些联名互动。这也比较符合目前中国市场的需求。文旅IP：是不是80、90这一代决策者，比他们上一代对Club Med的品牌认可度更高了？ Club Med进入中国已经十几年了，可能很多现在的Decision Maker 和中坚力量小时候都体验过Club Med，他们曾经在这里留下过美好的回忆，熟知了Club Med的G.O文化，认可了这种模式。我们的客户一旦懂得Club Med的文化元素特色是什么，就会从心里爱上它，成为我们很有粘稠度的粉丝。不管是个人的出游行为，还是企业的MICE活动，团建、答谢、客户活动，这些粉丝都会想到我们这种很独特的商业模式。文旅IP：这就是Club Med自己的“文旅IP”，已经建立并稳固了。王硕：这也是整个集团对中国市场坚定的信念和一步一步耕耘走过来。文旅IP：为什么选择中国，作为接下来Club Med拉动客源的第一市场？王硕：Club Med 作为已经发展72年的国际品牌，在全球具有很稳定的客户群体。尤其对于欧洲、北美这样的成熟市场，它的客户群体已经非常精准，粘稠度也很高。反观中国，Club Med在十几年前刚刚进入中国的时候，一年大概只有平均8万人次的流量，但现在我们却有约28万人次的新获客渠道。从新的获客渠道来说，Club Med全球新的引擎大国一定是中国。配比中国的良好发展势头，我们把这里的产能进行了翻倍建设。当然，好的市场下，Club Med可以抓住机遇去翻倍开发，背后也是整个复星集团对产业生态的布局和配比，集团的力量也是非常重要的。
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